今天,你喝「酱香拿铁」了吗?
醒目的「茅台红」纸袋、热搜上的「瑞幸,真茅台」,最新的网络热梗「年轻人的第一杯酱香」,还有引爆全民大讨论的「瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车」「满杯茅台去咖啡液」……
这场「美酒加咖啡」、咖啡新锐与白酒老将的碰撞引爆了一场久违的刷屏。
而这场现象级营销事件中两个主角的邂逅,瑞幸与茅台之所以走到一起并非全是偶然。
据媒体报道,此次茅台和瑞幸合作背后,居然是招商银行信用卡在其中起到了「红娘」作用。不得不感叹一句,招行信用卡你果然是懂创新营销的!
招行信用卡也在第一时间推出了「999积分兑换酱香拿铁」活动。Wow!酱香拿铁和优惠一起来,更让人上头了。
咖啡、白酒、信用卡,三个看起来完全不搭界的品牌,却在9月4日这一天完成一次完美的融合。在这个注意力稀缺的时代,制造一场「破圈」的营销事件不易,能够持续制造爆款、甚至引领潮流更是罕见。
但瑞幸做到了,茅台做到了,招行信用卡也做到了。这也再次证明了这家行业领军者对于营销的独到眼光、对于趋势的敏锐预判。
1、
爆款制造机的秘密:
拥抱正在发生的未来
如果说一个爆款的诞生可能是偶然,那么持续地制造爆款则是一种能力。
瑞幸自不必说,不管是今天的酱香拿铁,还是前几个月的冰吸生椰拿铁、碧螺知春拿铁,都是叫好又叫座的爆款,上市首周便分别拿下了447万杯和666万杯的成绩。更早之前的厚乳拿铁、生椰拿铁,更是令同业侧目的存在。
另一个联名的主角——贵州茅台,近年来也是频频推陈出新,从让外界惊艳的「茅台冰淇淋」,到后来陆续推出的创新果茶,都让这个白酒老牌焕发出了新的活力。
而此次,招行信用卡能够第一时间便参与到「酱香拿铁」的发售活动中,既是源于其与瑞幸咖啡和贵州茅台早已建立的紧密合作,是优质品牌之间「双向奔赴」,更是招行信用卡在品牌营销不断创新、产品运营方面持续精进的必然结果。
去年「茅台冰淇淋」横空出世,招行信用卡随即与茅台官方建立了合作。2023年2月14日,茅台冰淇淋更是率先入驻招商银行掌上商城,首日优惠促销破10000杯,此后半年,茅台冰淇淋常态销售累计近4万杯,远超其他银行渠道10倍以上。
而招行信用卡与瑞幸的合作就可以追溯到更早了,从2019年开始,招行信用卡的持卡人便可在掌上生活 App购买优惠瑞幸咖啡代金券,再于店内自提。
不为外界所知的是,掌上生活 App当时是瑞幸最重要的销售渠道之一,成为其拓展市场的重要一环。
到2022年双方合作升级,招行信用卡成为银行业首家与瑞幸合作在线点单的银行信用卡,即消费者无需跳转就可以在掌上生活App内在线选购咖啡,当年销量即超过百万杯。
由此可见,招行总是能够制造「爆款」的营销与合作,并非偶然。这是源自他对消费趋势的精准预判,也是对客户需求的深入洞察。
从2003年牵手惠普电脑,开启国内首个邮购业务免分期模式;到2011年上线600积分免费兑换中杯咖啡,掀起行业积分换咖啡的风潮;从成为苹果、星巴克、优衣库等品牌进入中国市场后的银行业首选伙伴,到率先支持特斯拉、理想等新能源汽车分期的信用卡品牌……都可以看到招行信用卡的身影。
回到这次「酱香拿铁」的现象级事件中,表面上看是几家优质品牌的跨界合作,而更重要的本质则是他们共同的创新底色。
对于招行信用卡而言,是倾力20余年,始终保持对年轻客群的关注、对消费趋势的预判,拥抱正在发生的未来。
从2002年的第一张国际标准双币信用卡,到掌上生活1.0实现「云端建卡」不断迭代到今天的9.0。多年来,从塑料卡片到数字化App,信用卡的介质在变,不变的是信用卡坚持为客户、为合作伙伴创造价值。
2、
从爆红走向长红:
将信用卡的平台价值坚持到底
回到信用卡如何更好地创造价值这个终极问题,将「支付+消费信贷」与中国的实际环境、实践结合做应用,可能是招行信用卡给到行业的回答。
以掌上生活App为依托,招行信用卡构筑了集餐饮、生活、内容、汽车、品质商城、消费信贷于一体的完整生态。
作为招行信用卡持卡人生活、消费、金融的连接器,作为信用卡行业第一个App,掌上生活App不仅在移动端「再造一张信用卡」,更重新定义了信用卡的价值,让其从一个支付消费工具,成为了连接亿万人的平台。
根据招商银行2023年半年报数据,截至2023年6月末,掌上生活App累计用户数1.40亿户。报告期内,掌上生活App日活跃用户数峰值649.55万户,期末月活跃用户数3,951.68万户。
这次999积分兑换酱香茅台,不仅是为7000万持卡人带来优惠福利,也是对「信用卡平台价值」更深层认知的落地。
一边是连接海量客户与需求,另一边是规模化连接大量品牌合作伙伴和10万+商户,通过掌上生活App自有平台的客户动员能力,不仅让分散在各处的商家与客户有了更紧密地连接,也让品牌和品牌之间,有了更多「双向奔赴」的可能。
一个典型案例是掌上生活一直深耕的「两票」业务。通过「两票」平台,一方面联可以联合商户为客户提供多样化消费场景,在满足客户「吃点啥、看点啥」需求的同时,以优惠选择和便捷支付体验,增加其消费需求和频率;另一方面促成更多优质合作伙伴碰撞出火花,创新带来更多可能性……这是招行信用卡在卡片之上正在不断实践的平台价值。
据了解,这些年招行信用卡通过深耕饭票、影票业务,将客户生活、消费、金融串联起来,切实帮助商家,服务实体经济。「两票」已累计售出超5亿笔,成交金额约600亿。
从最基础的支付消费功能出发,招行信用卡的「连接」属性进一步凸显。不仅是客户和消费的连接、合作伙伴与合作伙伴的连接、线上和线下的连接,还有金融与实体的连接,突然间都被串联在了一起。
现在,信用卡行业都在焦虑,未来到底将以怎样的形态存在,还能够为客户和市场提供怎样的价值。尽管眼下,这个问题恐怕难有确切的答案,但可以确定的是,一切进化都是建立在「创造价值」的基础之上的。
在这个层面上,招行信用卡用「999积分兑换酱香拿铁」率先写下了自己的回答。